Publicidad estatal con licitación personal

¿El ejecutivo necesita promover sus "aciertos" y/o sus proyectos en la televisión, la radio y los diarios? Tal vez. En todo caso la pregunta es si eso debe o no costarle al Estado, es decir a todos nosotros.
La visita del presidente George Bush, el proyecto A Trabajar Urbano y Rural, la inauguración de obras al interior del país y, últimamente, la estrategia de promoción de las inversiones han costado, en lo que va del año, siete millones de dólares en publicidad estatal. Y en el caso de PROINVERSIÓN, una agencia de publicidad sostiene que las licitaciones se ganan a dedo.

Escribe: César Hildebrandt Chávez / agenciaperu.com

Sólo en los primeros cuatro meses de este año, el Estado ha invertido, aproximadamente, siete millones de dólares en difundir y promocionar las campañas y los planes del gobierno de Alejandro Toledo.

Según las cifras de la compañía Mediacheck, las entidades estatales que más gastaron en publicidad fueron el Ministerio de Educación, la Sunat, el Fonavi, el Ministerio de Salud y el Gobierno del Perú.

Las agencias de publicidad se encargan de diseñar la estrategia con la cual convencer a la población de las bondades de las directivas del gobierno.

En las últimas semanas, PROINVERSIÓN, una nueva institución estatal encargada de promover la inversión en nuestro país, ha lanzado al aire, al dial, y a la prensa, una feroz campaña publicitaria.

El empresario Ricardo Vega Llona asumió la dirección de PROINVERSIÓN a fines de abril de este año. En esos meses, los problemas al sur del país por las privatizaciones de las empresas eléctricas Egasa y Egesur aumentaban. Para Vega Llona, era urgente promover, de inmediato, la buena imagen de las privatizaciones.

Según las cifras de Mediacheck, sólo en una semana del mes de mayo de este año, el spot publicitario de PROINVERSIÓN ha sido transmitido 86 veces en casi todos los canales de TV.

La inversión en radio y diarios también es cuantiosa: en esa misma semana, PROINVERSIÓN fue voceada 50 veces en la radio, y obtuvo 374 centímetros por columna en la prensa escrita.

Sin embargo, esta vorágine publicitaria es sólo la punta del iceberg de una estrategia mucho mayor, con elevados presupuestos y cuestionables procesos de contratación. Una estrategia que, incluso, las altas esferas del gobierno califican como "altamente confidencial".

BUSCANDO AGENCIA

La historia empezó el 22 de marzo de este año. Ese día, el Comité de Privatizaciones, COPRI, institución que hoy ha sido reemplazada por PROINVERSIÓN, inició un concurso público para seleccionar una agencia de publicidad que se encargaría de organizar una campaña en los medios de prensa para promover los beneficios de la venta de las empresas del Estado.

Tres importantes agencias de publicidad, Mayo, Quorum y Macan, fueron invitadas por Pedro Sánchez Gamarra, entonces director ejecutivo de la COPRI. La ganadora obtendría una cuenta de nada más y nada menos que un millón de dólares.

El 27 de marzo, las tres agencias de publicidad convocadas, se presentaron en el local de la COPRI, ubicado en el edificio PETROPERÚ.

El directorio en pleno del Comité de Privatizaciones, escuchó atentamente las tres propuestas y decidió evaluarlas. Una semana después, un representante de la COPRI convocó, nuevamente, a las tres agencias, Mayo, Quorum y Macan, para que realicen una exposición adicional, pero esta vez, extraoficial y ante un grupo de ministros.

Según las fuentes, a esta reunión asistieron el premier Roberto Dañino, el ministro de Economía, Pedro Pablo Kuczynski , los hermanos Quijandría, el ministro Luis Chang y el director de la COPRI, en ese entonces, Pedro Sánchez.

Según las mismas fuentes, esa tarde se habría tomado la decisión final y el encargado de inclinar la balanza habría sido el premier Roberto Dañino.

Sin embargo, varios días después, las compañías de publicidad concursantes seguían esperando la respuesta de la COPRI. Los rumores aumentaban. Entre los publicistas, extraoficialmente se supo que una cuarta agencia de publicidad, no convocada inicialmente por la COPRI, había ganado el concurso y la cuenta del millón de dólares.

EL FACTOR DAÑINO

Según Ricardo Vega Llona, el propio ministro Roberto Dañino seleccionó a la agencia que se encargaría de la publicidad de PROINVERSIÓN.

La respuesta oficial llegó el 9 de abril. El rumor era cierto. El oficio 1243 de la COPRI, firmado por Pedro Sánchez dice: "por razones que escapan a nuestra gestión, el concurso agencia de publicidad a nivel nacional ha sido suspendido".

Tres días después, el 12 de abril, Pedro Sánchez abandonó la institución. Las funciones de la COPRI fueron absorbidas por un nuevo estamento bautizado como PROINVERSIÓN, y Ricardo Vega Llona cambió el puesto de zar antidrogas por la dirección ejecutiva de dicha entidad.

Pocos días después, la campaña publicitaria, explicando las bondades de la privatización de las empresas del Estado, estalló en los medios de comunicación. Ninguna de las tres agencias convocadas inicialmente para el concurso público fue la elegida. Y hoy los comerciales sobre la privatización están a cargo de la agencia Pragma, representada por el publicista Armando Andrade.

Según las fuentes, el concurso público de la COPRI estaba destinado, de cualquier forma, a suspenderse. La Presidencia del Consejo de Ministros ya tenía en mente una agencia de publicidad amiga que se iba a encargar de la pauta publicitaria destinada a convencer a la población de los beneficios de la privatización.

Las mismas fuentes aseguran que mientras Pedro Sánchez, al mando de la COPRI, organizaba su propio concurso público entre otras tres agencias de publicidad, Armando Andrade ya estaba coordinando la estrategia de marketing de PROINVERSIÓN, directamente, y con varias semanas de anticipación, con el propio Primer Ministro, Roberto Dañino.

EL CONTACTO

Agenciaperu.com conversó con Armando Andrade, de Pragma. Cuando le preguntamos cómo había llegado a trabajar con PROINVERSIÓN, las contradicciones empezaron:

¿A usted lo contrata PROINVERSIÓN?
Sí, fue Ricardo Vega Llona.
¿Es decir, que el contacto entre usted y PROINVERSIÓN se hizo a través de Ricardo Vega Llona?
Sí.
¿Está usted seguro de eso?
Absolutamente.
¿Y cómo es que Ricardo Vega Llona elige a la agencia Pragma?
La verdad es que tendría que preguntárselo a él.

Y así lo hicimos, aquí lo que declaró Vega Llona.

¿Por qué Pragma?
Ehhh, Pragma estaba seleccionada ya por el Gobierno.
¿Por qué personaje del gobierno?
Me imagino que por el Primer Ministro.
¿Roberto Dañino?
Sí
¿Usted esta seguro de eso?
Bueno, debo sospechar que sí, porque es la agencia que ha estado laborando con La PCM en el lanzamiento de PROINVERSIÓN.

Ricardo Vega Llona, aceptó a Pragma como la agencia de publicidad de PROINVERSIÓN a ojos cerrados.

Frente a esta afirmación, a Armando Andrade no le quedó más que aclarar el tema: "nosotros fuimos invitados por el MEF, PPK y Boby Dañino a presentar una estrategia en relación a la privatización. Eso fue en febrero. Hicimos una presentación de la estrategia. La presentamos dos veces ante el Concejo de Ministros y eso fue lo que pasó en el mes de febrero".

Así, con el aval de la Presidencia del Concejo de Ministros, a Ricardo Vega Llona no le quedó otra que aceptar a Armando Andrade y a su agencia de publicidad. Sin embargo, Vega Llona acepta la responsabilidad de esta contratación:

¿Y por qué eligió esta agencia?
Porque los bocetos de la campaña que vi nos parecieron los adecuados. Estaban en los conceptos que PROINVERSIÓN quería hacer. Me pareció que era un trabajo bastante bien desarrollado, que estaba ligado a lo que nosotros queríamos hacer.
¿Vio bocetos de otras agencias de publicidad?
No.
¿Entonces no pudo comparar?
No era necesario comparar.

EL PROYECTO ROI

Pero el tema no acaba aquí. La participación de la agencia de publicidad Pragma, liderada por Armando Andrade, no se remite a una corta campaña publicitaria. Lo que el publicista presentó ante el Concejo de Ministros, en dos oportunidades, en febrero de este año, fue una estrategia publicitaria a largo plazo, conocida como Proyecto ROI. El publicista Andrade habla sobre esto:

¿Que es el proyecto ROI?
Lo que pretende es un lineamiento de cómo presentar PROINVERSIÓN y cómo abordar el tema de la opinión pública en contra de la privatización, eso es lo que es el proyecto ROI.
¿Usted dirige ese proyecto?
No, el proyecto lo dirige PROINVERSIÓN.
¿Esta usted seguro de eso?
Absolutamente.
¿Y si yo le dijera que el señor Vega Llona desconoce ese proyecto?
Bueno tendría que preguntárselo a el.

Esto es lo que dijo el jefe de PROINVERSIÓN:

¿Usted tiene información sobre un proyecto llamado ROI?
ROI... No me suena, ah. ¿Qué cosa es ROI?

Agenciaperu.com tuvo acceso al organigrama de dicho proyecto. Después de un breve examen, es fácil saber por qué ha recibido la calificación de "altamente confidencial" y porqué el propio director de PROINVERSIÓN lo ignora.

Según este esquema la dirección del proyecto está a cargo del Ministerio de Economía. El organigrama incluye a Pedro Sánchez como "director en la COPRI". La versión de Sánchez, es que nunca se enteró de tal nombramiento.

PALABRA DE PUBLICISTA

Pero lo más interesante de este organigrama, es quién ocupa el cargo de coordinador de publicidad: el director de Pragma, Armando Andrade, es decir la misma persona que propuso el proyecto ante el Consejo de Ministros. Él mismo lo explica así:

¿Y cuando usted presentó este proyecto, presentó además costos?
Sí.
¿Y qué sueldo se puso?
Ninguno.
¿Ninguno?
O sea, sueldo ninguno, lo que hubo fue honorarios.

Publicista Armando Andrade afirma que fue contratado sin licitación.

El honorario que Andrade eligió para sí mismo, con la bendición del Concejo de Ministros, es, según su propia versión, 25 mil dólares.

En el organigrama del proyecto ROI, y debajo de la línea de mando de Andrade, hay cuatro oficinas: creación publicitaria, diseño creativo, identidad corporativa y producción de materiales.

Coincidentemente, Armando Andrade, afirma, es representante de cuatro compañías: "Pragma, Studio A, Positivo y Asix. Todas cumplen los requerimientos de diferente orden". Todas expeditas para completar las cuatro vacantes.

Para muestra un botón: el departamento Identidad Corporativa, que depende de Armando Andrade dentro del proyecto ROI, se encarga de la elaboración de logotipos. ¿Quién creen que diseñó el logotipo de PROINVERSIÓN? Pues Pragma.

¿LICITACIÓN?

Lo sorprendente de este caso, es que el Estado Peruano pueda gastar millonarias sumas en promocionar sus propios planes de Gobierno sin licitación alguna. El caso de la agencia de publicidad Pragma es envidiable, y el propio Andrade no lo puede ocultar:

Usted ha sido contratado por este gobierno. ¿Alguna vez ha estado en una licitación?
Si.
¿En cual?
Nosotros, nosotros...no, en ninguna licitación
¿Y como ha ganado entonces?
Porque nos han contratado por un decreto de urgencia.
¿Usted esta seguro de lo que está diciendo?
Absolutamente.

Como era de suponerse, tal decreto de urgencia no existe. Las explicaciones de cómo el Estado Peruano contrata empresas y empleados, en medio de millonarias cantidades de dinero, aún están por darse.

Lo que sí existe son millonarias campañas publicitarias empeñadas en alentar los planes del gobierno y amistades poco transparentes.